L'idée : pour bien manger, il faut la bonne table
J'ai trouvé ce système pour créer une activation social media vraiment intéressant. La mécanique est simple : pour manger les bons produits HelloFresh, il faut la bonne table. Du coup HelloFresh part chiner partout en France pour trouver les meilleures tables, et les remet en vente sur leboncoin à des prix bradés, histoire de faire plaisir à sa communauté. Dans chaque table, jusqu'à 3 mois de dîners HelloFresh offerts. Ce que je trouve malin, c'est la chasse au trésor : on a envie d'aller sur leboncoin pour dénicher ces tables. Il y a des réductions de plus de 50 %, parfois plus de 80 %. Une table passe de 800 à 40 euros, c'est énorme.
Le terrain de jeu parfait
Ce que je trouve fort dans cette campagne, c'est la collaboration de marque. L'angle « il faut la bonne table » est juste, et le choix de leboncoin comme terrain de jeu est parfait : c'est exactement là qu'on chine, qu'on cherche la bonne affaire. Mettre HelloFresh dans ce contexte, avec une vraie mécanique de jeu, je trouve ça très cool. Sur le papier, tout est là.
Premier accroc : des tables trop propres
Ce qui marche un peu moins bien, c'est que j'ai le sentiment qu'ils n'ont pas vraiment chiné en brocante. Les tables sont très propres, très clean, presque un peu modernes. On dirait qu'elles sortent d'un showroom, pas d'un grenier. Elles sont trop nickel pour le coup. Or c'est précisément le vécu, la patine, le côté « pièce qui a une histoire » qui donnaient toute sa saveur à la promesse du chiné. Là, on perd ce qui faisait le charme.
Deuxième accroc : un récit trop pub, pas assez vrai
L'autre chose dommage, c'est l'enchaînement des formats sur les réseaux. Ça commence par un jeu concours pour lancer la chasse au trésor, avec un temps limité pour gagner une table. Ensuite arrive le contenu d'influence, notamment avec Emmanuelle Rivassoux, l'architecte d'intérieur de M6, qui explique le concept. Mais la vidéo est très mal écrite. C'est bien produit, sauf que c'est trop commercial : ça ne parle pas à sa communauté. Le résultat est sans appel, elle fait 950 likes là où elle tourne d'habitude à 4 000 ou 5 000 ...
Et puis ça part sur une vidéo très publicitaire pour expliquer le concept, avec des acteurs. C'est bien réalisé, je ne dis pas le contraire. Mais en social, on veut du vrai, on veut que les choses soient documentées. Là, ça fait très faux. Bonne idée, bonne intention de transparence, mais très mal exploitée.
Ce que j'aurais fait
Si je peux me permettre une reco, j'aurais joué la plateforme à fond. Plutôt que des tables trop léchées, j'aurais sponsorisé les annonces de vrais vendeurs sur leboncoin pour glisser des box HelloFresh dans leurs photos, en échange d'un abonnement premium par exemple. « Dans vos photos d'annonce, est-ce qu'on peut poser une box HelloFresh ? » En impliquant la plateforme, c'est jouable, surtout avec leboncoin partenaire. Derrière, des box HelloFresh sur plein de photos d'annonces, et sur chacune un code promo à usage unique, visible sur l'image. Les gens chinent sur leboncoin pour repérer ces codes, et la chasse au trésor devient native à la plateforme, avec une vraie mécanique d'achat et de réduction. Là, on aurait fait vivre l'idée pour de vrai.
Le verdict : bonne idée, mal exploitée
Je le redis, l'idée et l'intention sont bonnes. Le terrain de jeu est parfait, la collab a du sens. Mais entre l'idée et l'exécution, il y a un monde, et c'est là que ça coince : des tables trop propres pour qu'on y croie, et un récit qui sent la pub là où on attendait du vrai. Une chasse au trésor qui avait tout pour être mémorable, et qui reste bancale.
Le verdict en deux colonnes
Ce qui marche
- Une collab de marque qui a du sens : « pour bien manger, il faut la bonne table ». L'angle est juste, et HelloFresh sur leboncoin, c'est le terrain de jeu parfait pour une chasse au trésor.
- Une mécanique qui donne envie d'aller fouiller : des tables vintage bradées (une passe de 800 à 40 euros), jusqu'à 3 mois de dîners offerts planqués dedans, des indices sur les réseaux. On a vraiment envie de chercher.
- La caution déco est bien vue : Emmanuelle Rivassoux et sa « table parfaite », c'est cohérent avec la promesse. Le spot de 45 secondes est bien réalisé.
Ce qui coince
- Des tables trop propres pour du chiné : elles sont clean, presque modernes. On ne sent ni la brocante, ni la patine, ni le vécu. Ça trahit la promesse du « chiné » qui faisait tout le charme de l'histoire.
- Un récit qui vire à la pub : un spot avec des acteurs pour expliquer le concept, c'est bien produit mais ça sonne faux.
- Un contenu d'influence mal écrit : la vidéo de Rivassoux est trop commerciale, elle ne parle pas à sa communauté. Résultat, 950 likes alors qu'elle tourne d'habitude à 4 000-5 000.