Le bon problème
Ce que je trouve fort dans ce cas, c'est qu'il pointe du doigt un vrai bon problème. Il y a un vrai gros travail de planning stratégique derrière. Le préjugé contre la marque distributeur est tenace : moins cher égale forcément moins bon. Carrefour, avec ses campagnes, décide de le casser, et il choisit la seule preuve qui compte vraiment, faire goûter. Tu peux le répéter mille fois en pub que ta MDD est de qualité, personne n'y croit. Tu la sers dans un menu cinq temps à des gens qui ne savent pas, et là tu n'as plus rien à prouver, c'est eux qui le disent à ta place. Et en plus, les gens qui viennent manger sont des gens qui aiment les bons produits, qui ont l'habitude d'en manger. La preuve n'en est que plus forte.
L'idée : un menu cinq temps, à l'aveugle
Le dispositif, c'est « Le Cinquante », un restaurant bistronomique éphémère monté avec Hugo Riboulet, gagnant de Top Chef. Menu cinq temps, accords mets et vins, 50 euros. Le truc, c'est que tout est cuisiné avec des produits Carrefour, et que les convives ne le savent pas. Très peu d'indices, à part le logo sous les assiettes, et la révélation arrive bien plus tard. Faire un menu à l'aveugle, montrer que les gens se sont battus pour avoir les quelques places, puis révéler dans un second temps : je trouve ça génial. Vraiment, j'ai été bluffé.
Pourquoi je mets 8 en audace
Associer un chef à Carrefour, ce n'est pas tout neuf. Mais ce que je trouve très cool, c'est de ne pas avoir fait une pub télé classique où le chef récite les arguments produit avec un prompteur. Là, on prend un vrai risque : servir sa MDD en bistronomie à des vrais gens, et parier que le résultat sera top, que le dressage sera parfait. Et surtout, il ne fallait pas donner l'impression d'une grosse arnaque. Il y avait un peu d'enjeu. Et ça a parfaitement marché. Mieux, on a eu des gens qui ont dit que c'était très bon, de manière vraie, authentique.
Le chiffre qui me régale
Plus de 1300 couverts réservés en une heure, et un repas noté 4,9/5 par des gens qui n'avaient aucune idée de ce qu'ils mangeaient. Des gens qui laissent une note après le repas sans rien à gagner, donc sans tricher, et en ayant payé. Pour moi, c'est exactement la preuve que la marque cherchait à atteindre. Là-dessus, bien joué.
Le point noir : le prétexte des 50 ans
Mon premier regret, c'est qu'on nous vend une opé d'anniversaire alors que le lien avec les 50 ans est vraiment cosmétique. On sent que le nom du restaurant et le menu à 50 euros, c'est surtout pour rajouter du lien avec la campagne. Elle aurait très bien marché sans ça. Ce que je trouve dommage, c'est ce côté artificiel. Je pense que les 50 ans, c'est l'occasion d'avoir le budget pour ce genre d'activation, mais je ne l'aurais pas fait de cette manière. Quand c'est les 50 ans de ta marque, tu as envie de récompenser tes clients fidèles. Or les gens venus au restaurant, ce n'était clairement pas le cœur de cible de Carrefour. Lier les deux, pas nécessaire.
Ma frustration : rien n'est documenté
Dernière frustration, et pas la moindre : rien n'est documenté. On nous dit qu'ils ont monté ce projet, créé ce restaurant, mais au final on n'a que le résultat fini. Pas les coulisses, pas les réflexions derrière le menu, pas la réaction de l'équipe avant le service, pas la réaction des clients après avoir mangé. Du coup on a l'impression que c'est faux, une mise en scène avec des acteurs, alors que je suis sûr que ce n'est pas du tout le cas. Ils ne sont pas assez allés sur le terrain de « documenter l'événement ». On se concentre trop sur l'événement, alors que c'est une op d'influence en premier abord, pas une activation événementielle. C'est là que le récit aurait dû vivre.
Pour conclure
Je suis très content de voir ce genre de concept sortir. Je suis juste un peu frustré que ce genre d'activation n'aille pas au bout des choses, et je reste un peu sur ma faim. Mais ça reste brillant, et très fort.
Ps : encore un DG qui intervient dans l'activation (poke Sojaman).
Le verdict en deux colonnes
Ce qui marche
- Un vrai gros travail de planning stratégique : on pointe du doigt un vrai bon problème, le préjugé « MDD = moins cher = forcément moins bon », et on le casse avec la seule preuve qui compte, faire goûter.
- Un format qui prend un vrai risque : pas une pub télé où le chef récite les arguments produit au prompteur. On sert sa MDD en bistronomie à des vrais gens, et il ne fallait surtout pas que ça sente l'arnaque.
- Des notes authentiques : 1300 couverts réservés en 1h, un repas noté 4,9/5 par des gens qui ont payé, qui ne savaient pas ce qu'ils mangeaient et qui n'avaient rien à gagner. Pas moyen de tricher, c'est la vraie preuve.
Ce qui coince
- Le prétexte des 50 ans est cosmétique : le nom du resto, le menu à 50 euros, c'est plaqué pour faire le lien. La campagne aurait très bien marché sans ça. Et pour un anniversaire, on récompense ses clients fidèles, pas un public qui n'est pas le cœur de cible Carrefour.
- Rien n'est documenté : on nous livre le résultat final, jamais les coulisses. Pas les réflexions derrière le menu, pas la tension de l'équipe avant le service, pas les vraies réactions après. Du coup ça sonne faux, comme une mise en scène avec des acteurs, alors que je suis sûr que tout est vrai.
- Une op d'influence traitée comme une activation événementielle : on se concentre sur l'événement alors que c'est d'abord une opé social. C'est là que le récit aurait dû vivre, et c'est là qu'il manque.