Sojaman : Marcel trouve le bon ennemi (mais s'arrête au milieu du gué)

Disons-le d'emblée : c'est exactement le genre de campagne que j'adore. Une des agences les plus créatives de France qui mise pour de vrai sur le social media, et sur un sujet qui pique. Rien que pour ça, grand respect.

1. Une idée et une stratégie qui font mouche

Le point de départ est malin : Sojasun récupère « l'homme soja », l'insulte favorite des masculinistes pour désigner l'homme jugé trop tendre, qui ne mangerait que des protéines végétales, et le retourne en héros. C'est du très beau travail, autant côté planning stratégique que côté créa.

On tient un vrai sujet de société, et surtout on désigne le bon ennemi : le masculiniste. Du coup, on fédère l'audience autour d'un ennemi commun. Stratégiquement, c'est exactement le genre de hack qu'on adore.

2. Le bon réflexe d'exécution

Ce qui est réjouissant, c'est le réflexe. Marcel aurait pu livrer un spot TV avec une mascotte parodique. Ils ont choisi l'inverse : du contenu pensé social media, décliné en 16:9 et en 9:16. J'aime beaucoup l'idée d'avoir envoyé un brief à des influenceurs masculinistes pour qu'ils « deviennent homme soja » : le costume livré, l'affiche, le 4x3 ambulant posté devant chez eux, la musique créée pour s'intégrer aux playlists, la DG de Sojasun qui participe… Un beau pêle-mêle de bonnes idées.

3. Là où il manque un cran

Sur le papier, c'est jubilatoire. Mais il manque un cran. Voire plusieurs.

D'abord, à force d'être trop léchée, la fiction se dévoile. Les vidéos censées venir de créateurs masculinistes sont trop propres. On n'y croit pas : c'est du full HD. Si on les avait dénichées sur YouTube ou Twitch, ce serait plus dégradé, donc plus crédible. Là, on sent les acteurs, et du coup ça marche moins bien.

Pareil pour la séquence où l'on dépose le costume chez le masculiniste : on sent que c'est très produit, on sent l'acteur. Quelqu'un ne jouerait pas comme ça si c'était vrai. Il y aurait plus de tension, plus de vraie gêne. Donc ça sonne un peu faux.

Il manque aussi une vraie partie sur l'influence. Aujourd'hui, ils sont assez fiers de dire qu'ils ont créé une campagne sans influenceurs, en cherchant à faire des masculinistes eux-mêmes les influenceurs. Moi, j'aurais construit quelque chose à côté, en assumant le réel : « ça n'a pas pris avec les masculinistes, mais on a des créateurs qui nous ont aidés. » Des cosplayers du réseau pour fabriquer les costumes, un musicien pour composer le morceau qui s'intègre dans leur playlist, un influenceur pour mener les castings ou coacher les masculinistes pour qu'ils incarnent le prochain homme soja, etc. Il y aurait plein de petites choses à faire, et ça aurait été plus vrai, plus authentique.

Il manque ces nuances à certains endroits. Ils auraient pu co-créer la musique avec un influenceur, monter un vrai casting de créateurs qui kiffent, faire vivre cette fiction pour de vrai dans la réalité. C'est peut-être la deuxième étape, le prochain coup de Marcel : déployer cette histoire avec de vrais créateurs.

Mais voilà, je reste un peu sur ma faim. Au fond, ils ont fait une belle vidéo, raconté une belle fausse histoire, puis tout compilé pour en faire un objet à pousser en RP. Sur le papier, bravo, ça marche fort. Mais on n'est pas loin du truc génial, et je suis tellement fan de Marcel que je suis un peu triste qu'ils ne soient pas allés jusque-là.

Source : le post Instagram SojaSun × Marcel — Sojaman.