friend.com, la campagne que personne n'osait toucher
Le point de départ, c'est friend.com : un petit pendentif IA qui écoute tes conversations et qui a vocation à devenir ton meilleur pote, à t'accompagner au quotidien. La marque a débarqué dans le métro parisien avec une grosse campagne d'affichage, et elle s'est fait taguer dans tous les sens. Sauf qu'aucune marque ne se l'était appropriée.
L'idée brillante de Buzzman
C'est là que Buzzman, avec Burger King, a été brillant : ils ont détourné la campagne en remplaçant l'IA par leurs produits et leurs mini burgers. Ce qui est intéressant, c'est qu'ils ont créé du contenu dans le métro. Autrement dit, ils ont fait une campagne d'affichage métro qui n'est pensée que pour le social, pour faire réagir sur les réseaux.
La force du craft : vrai, et vite
Ce que je trouve génial, c'est que la meilleure façon de répondre, ça a été de le faire de manière craft, donc vraie : louer un emplacement dans le métro et poser la campagne en très peu de temps. J'imagine la relation avec la régie qui gère les espaces du métro pour que ça aille aussi vite. La rapidité d'exécution, le message, la clarté : tout ça a vraiment fait gagner des points à la marque.
Le vrai terrain de jeu : les sujets clivants
Pour moi, ça fait partie des activations les plus intéressantes : quand il y a un sujet de débat où tout le monde est contre, et que la marque se positionne et assume. J'aimerais bien voir la communication de Burger King pendant la Coupe du Monde ou les présidentielles, voir s'ils prennent un parti pris. Plus simple sur la Coupe du Monde que sur les présidentielles, mais dans tous les cas c'est un terrain de jeu sympa pour une marque qui a une communauté qui l'attend là-dessus.
La rançon du succès pour Buzzman
Du coup, belle petite pression pour la team de Buzzman : à chaque contenu, ils ont leurs fans, et la barre doit toujours être plus haute. C'est très juste, mais ils n'ont pas trop le droit à l'erreur. Je trouve ça courageux de prendre le risque d'y aller, et côté annonceur aussi on sent qu'une bonne équipe s'est créée.Newsjacking maîtrisé : la marque s'empare d'un sujet que personne n'osait toucher et se l'approprie.
Le verdict en deux colonnes
Ce qui marche
- Newsjacking maîtrisé : la marque s'empare d'un sujet que personne n'osait toucher et se l'approprie.
- Exécution craft et rapide : un vrai affichage métro posé en un temps record, pensé pour vivre sur le social.
- Message clair et timing parfait : la campagne a fait gagner des points d'image à Burger King.
- Cohérence de marque : Burger King a une communauté qui l'attend sur les terrains clivants.
Ce qui coince
- RAD bien joué